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  • 小红书爆款网红产品如何打造?小红书爆款产品打造

    日期:2020-03-23 作者:茂鸿

    小红书是PGC+UGC内容分享平台,有海量的产品信息供用户浏览,同时之于女生,也等同于搜索的存在。很多女生在拿捏不住产品品质是否可靠时,往往会去小红书上面搜索,看大家的评论,来决策是否入手。那么小红书爆款网红产品如何打造呢?从注意和搜索这两点属性出发,用小红书打造爆款网红产品就有了方向。


    小红书爆款产品打造


    本文按照打造爆款网红产品的流程来进行讲解:


    一、确定小红书在产品推广中的作用


    二、确定产品输出的调性和卖点


    三、选择与产品调性相匹配的达人


    四、制定推广计划及跟踪执行效果


    一、确定小红书在产品推广中的作用


    单独看小红书网红推广,很容易陷进具体的事情中,会有种不识庐山真面目,只缘身在此山中的错觉。如果从公司整体的发展规划中来看小红书推广,决策的准确性会高很多。例如公司目前处在什么阶段,是求生存还是求发展?阶段不同,推小红书,侧重点也不同。


    求生存的公司,只关心ROI,求发展的公司,会稍微关注下品牌、口碑建设。我们看到的一些网红产品如完美日记、王饱饱等,在投放小红书网红时,公司并不存在生存危机,不像有的初创企业,没有推广预算或者只有千把块的推广费用,这点钱去投小红书,打水漂是再正常不过的事情了。


    我们产品在确定要投放小红书之前,要确定好小红书是一个种草平台,还是搜索平台,亦或是两者皆有。如果是种草平台,腰部网红是投放的重点,多篇种草文能形成购买转化。如果是搜索平台,素人网红的量一定要起来,给人一种大家都在用的假象,量级的多少,就要看企业所处的阶段了。


    二、确定产品输出的调性和卖点


    去年帮一个鞋子品牌在做营销方案时,对方犯了一个致命的错误,是那种很固执的坚持己见,不容更改的,效果自然没有达到。是什么错误呢?就是要求一篇图文里面把产品的所有卖点都要罗列出来,大概有七八条,价格实惠、质量好、款式新颖、明星同款等等。


    我们能够理解花钱投广告金主爸爸的心理,既然花了钱了,那肯定能说多少说多少,少说了一条就感觉很亏的样子。实际上,产品卖点的提炼和诉说,一两点即可。说的多了,用户根本记不住,得不偿失。道理都懂,但是真的开始投放了,没几个金主会轻易的放手。


    拿之前火爆的泡泡面膜来讲,卖点是不是只有一个,脸越脏,泡泡越多。至于其他的卖点,说多无益。懂了这一点,我们在推广小红书时,起码向正确的方向迈了一大步。产品的卖点确定一到两个后,所有的小红书网红都围绕着这一两个卖点来产出内容,全网的声音保持一致,这样才能达到最低预算,最高产出的效果,好钢用在刀刃上,要打井,不要铺沙。


    三、选择与产品调性相匹配的达人


    选择网红可能是广告主心中最为重要的工作了,给人的感觉就像是只要网红选对了,引流和转化就没问题了。要知道AISAS模式有五个环节,任何一个环节没做到位,都会影响到最终的结果。而选择网红只是引起兴趣这个环节的一项工作,重要但是在整个推广大盘中,权重并没有想象的那么高。


    选择网红首先选择与产品调性相匹配的达人。调性匹配的作用是,达人背后的粉丝和产品的目标用户是相符的。小仙炖期初投放欧阳娜娜效果不理想,原因大家可以猜一下,简单提示一下,问题出在受众上。后来小仙炖调整投放策略,改为张柏芝、李冰冰,立马有了成效。选择小红书平台,即选择了年轻的女性用户,选择小红书某个达人,即选择了平台上某个类型的女性用户。达人选择的越准确,购买转化率则越高。


    选择网红要根据自己的推广预算来定。小红书网红的价格有高有底,素人网红邮寄个样品免费体验就可以发小红书了,而头部、腰部的网红,发布一条小红书报价在几十到几万元不等。报价是否虚高,可以按照5分钱一个粉丝来算,即1万粉丝的达人,报价约在500元左右。


    我在帮一个美容院找小红书网红时,同样粉丝的网红,价格相差悬殊很大。有个10万左右粉丝的达人,报价不到1000元,有个5万左右粉丝的达人,报价要3000元,价格体系比较混乱。去年小红书上线了品牌合作人平台,也可以在里面找网红资源,但是入驻的门槛较高,找尾部和素人网红,就没必要去合作人平台了。


    还是那句话,如果没有推广预算或者推广预算只有几千块钱,亦或者公司处在生死存亡的时刻,就不要去投放小红书了,打造爆款网红产品是一个先付出,后回报的过程。这里面还有个风险是付出了,不一定有回报。那么多投放小红书的公司,真正做到ROI大于1的没几家。


    在预算充足的情况下,小红书网红搭配呈现金字塔形状。如果预算不足,只能投放三四个达人,那见不到效果的。见到效果的达人搭配是这样的,明星、头部、腰部、尾部的比例大约在1:3:20:60,这里面不包含海量的素人。当然这个比例不是绝对的,可以视情况调整。


    为什么要涵盖各个段位的达人,因为不同段位的达人,发文的作用是不同的。头部发文的目的是种草,讲产品卖点,推荐产品。腰部和尾部不推产品,只做产品评测,而素人发文的目的只有一个:充数。所以,大家应该明白为什么只投放素人不会有效果了吧。


    四、制定推广计划及跟踪执行效果


    再好的方案,没有良好的执行也是白搭。我们做推广时,有个专业术语叫打点。意思是确定几月几号上线的素材,都要截图保存下来,记录到EXCEL中去,作为打点,为后续的效果分析做支撑。


    很多公司在投放小红书网红时,日记发布时间比较随意,有的拖了一两周才发布,这在正规公司是不可能出现的。电商产品有各种大促的节日,还有上新的时间点,如果随意更改日记发布时间,推广效果就很难保证了。


    制定推广计划,要确定哪一天哪个达人发布哪篇日记,需要提前一个月规划好。日记发布后,记录日记数据和产品的销量。记住推广不是目的,引流转化才是目的。小红书推广效果的时效性在一到四周,观测这段时间站外引流的数据,来评估广告投放效果。


    千万不要闷着头投放,要及时的核算ROI。如果ROI大于1,可以趁热打铁,追加投放预算,如果小于1,要赶紧叫停后面的投放计划,排查原因。是目标用户定位不准确,还是文案方向有误。泡泡面膜通过网红引爆推火后,在搜索收口的时候,被其他厂家截流了不少,造成了一定损失,这就是更为细节的工作了,细节决定成败。打造爆款网红产品是这些大大小小、细枝末节的事情都做好,得出的结果。看似简单,但做好不容易。


    最后


    以上四个环节,如果都做到位了,那么恭喜你,基本上可以打造出一个爆款网红产品了。有句话说,鱼的记忆只有七秒,大部分人的记忆也差不多。四个环节横跨几个月周期,需要长时间的记忆和全盘的营销推广观念,做一个点位的工作简单,但做一面的工作是有难度的。


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